№10 (42), 08.06.2007

Экономика

Наружка, кто твой хозяин?

Монополизм как высшая стадия российского капитализма

Кампания по пропаганде усыновления брошенных детей и различного рода патронатных и опекунских семей, развернутая в Нижегородской области в последнее время, осуществлялась при поддержке социальной рекламы на телевидении, в прессе и на радио. Профессиональные рекламщики скажут, что для большей действенности в этом перечне не хватает наружной рекламы. У областного правительства есть печатные и электронные СМИ. Но рынок наружной рекламы полностью контролируется частными компаниями. Причем, по оценке самих участников рынка наружной рекламы, доля компании NewsOutdoor составляет около 90%. Остальные участники имеют порядка одного-двух десятков рекламных щитов, и, даже все вместе, погоды на рынке не делают.

Как это было

 

Итак, самые удачные места принадлежат одной крупнейшей компании. Причина проста. Ей легче было выигрывать конкурсы, проводившиеся в прошлом администрацией Нижнего Новгорода. На конкурсы выставлялось право аренды земельных участков для установки щитов наружной рекламы. Городу было выгодно продать право на установку сразу большого количества щитов в разных районах города, а не только в центре и на ключевых трассах. За право аренды нужно было заплатить во много раз больше, чем потом платить за саму аренду (один из руководителей рекламных агентств говорит о соотношении: 750 тысяч рублей за право аренды участка под стационарной конструкцией — щитом на три года плюс 1600 рублей в месяц арендной платы). Естественно, осилить столь большой единовременный платеж мелкие фирмы не могли, и большинство лотов доставались монополисту.

Сам монопольный рынок наружной рекламы сложился несколько ранее — в середине 1990-х гг. В начале девяностых, когда наружная реклама только появилась, не было стандартных процедур получения разрешения на ее установку. Первые владельцы щитов договаривались с собственниками зданий (или организациями, в чьем пользовании находились здания с прилегающими земельными участками) и устанавливали свои рекламные конструкции на зданиях или прилегающих земельных участках. Получение разрешения было сложным, сопряженным со взятками, но, на практике, предприниматель мог такое разрешение оформить. По мере роста рынка Главное управление архитектуры и градостроительства Нижнего Новгорода, которое выдавало разрешения, стало строже относиться к этому вопросу. Правда, плата городу за размещение рекламного щита в то время была относительно невелика, но часто к договорам аренды прилагались дополнительные соглашения, обязывающие владельца рекламного щита оказать спонсорскую помощь какому-либо мероприятию

Основной передел рынка в то время осуществлялся дикими способами. Старожилы рекламного бизнеса помнят случаи, когда ночью у небольшого предпринимателя (и даже средней компании, какой было, например, рекламное агентство «Курсив») неизвестные люди могли демонтировать щит и вывезти в неизвестном направлении. А вскоре, фирма-конкурент получала разрешение на установку своего щита по соседству с местом, где стоял демонтированный щит. В результате такого передела рынка, львиная его доля к 1997 году досталась трем рекламным агентствам: «Анж», «Ректайм» и «Россерв». Все они принадлежали предпринимателю Михаилу Дикину. Директор Главного управления архитектуры и градостроительства Нижнего Новгорода Татьяна Шмакова, при которой и произошел передел рынка, фактически возглавила работу всех трех агентств.

Впоследствии, после победы на губернаторских выборах Геннадия Ходырева, рекламные агентства «Анж», «Ректайм» и «Россерв», владевшие большей частью крупных рекламных щитов перешли под контроль Дмитрия Савельева (бывшего информационным спонсором и теневым финансистом Ходырева). Потом Савельев продал этот бизнес NewsOutdoor, куда перешла на работу и г-жа Шмакова. После этого имели место лишь реорганизации формы ведения бизнеса без смены владельца.

Новая партизанская война

Серьезных конкурентов у NewsOutdoor практически не было, пока вызов монополии не бросили владельцы мобильных билбордов. В городе появились «ГАЗели» с установленными на грузовой платформе рекламными щитами. Поскольку аренды земли им не требовалось, это сразу дестабилизировало рынок. Владельцы мобильных билбордов не платили городу за «право аренды», не платили за аренду земли. Поэтому они могли снижать цены. Кроме того, они могли располагать свои мобильные щиты в самых выгодных местах, заслоняя порой стационарные щиты, установленные по соседству.

Мэрия захотела поставить новый рынок под свой контроль, попытавшись обязать владельцев мобильных билбордов регистрировать свои средства наружной рекламы так же, как стационарные конструкции. Но предприниматели отказались, оспорили это распоряжение в прокуратуре, и началась партизанская война.

Власти потребовали от ГАИ убрать с улиц мобильные билборды как нарушителей правил парковки. Владельцы мобильных билбордов сняли с машин номера и стали оставлять их за пределами проезжей части на газонах. В отсутствие в «ГАЗели» водителя инспектору ГИБДД было трудно установить, кому принадлежит транспортное средство. И эффективность контрпартизанских мероприятий резко упала.

Если бы речь шла о региональном монополисте, он, может быть, и потерпел бы поражение (вернее потерял бы часть рынка и часть свободы по установлению монопольно высоких цен на рекламу в наиболее людных частях города). Но NewsOutdoor — компания наднациональная, контролирующая значительную часть общероссийского рынка наружной рекламы. И стоит ли удивляться, что Госдума приняла поправки в закон о рекламе, запрещающие использование транспортных средств «исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций».

После вступления этого положения в силу с 1 января 2007 года с рынка ушла значительная часть владельцев мобильных билбордов (как правило, те, у кого наряду с мобильными, были и стационарные рекламные конструкции). Те рекламщики, которым нечего было терять, продолжили безнадежную борьбу.

В юридической плоскости они требовали определить использующиеся в законе термины «исключительно и преимущественно», шли на уловки, устанавливая рекламную конструкцию в кузове или на прицепе и не прикрепляя ее к транспортному средству (мол, оно обычное транспортное средство, только перевозящее рекламную конструкцию, поэтому говорить о его «исключительном» или «преимущественном» использовании в рекламных целях нельзя). А решения УФАС по возбужденным антимонопольным ведомствам делам о нарушении рекламного законодательства оспаривались в арбитражном суде и его аппеляционных и кассационных инстанциях (по одному из дел был наложен штраф, суд первой инстанции подтвердил вердикт антимонопольного ведомства, и дело сейчас рассматривается в апелляционной инстанции окружного Арбитражного суда во Владимире. Второе дело, рассмотренное в ФАС в феврале, сейчас находится в апелляционной инстанции Арбитражного суда Нижегородской области).

В практической плоскости, действенной мерой оставалось снятие номеров, чтобы ГАИ не могло установить принадлежность машины. Владельцы рекламных «ГАЗелей» готовы идти на риски, чтобы не уходить с рынка.

Фас, УФАС!

И тогда власти делают ход конем: УФАС возбуждает дело в отношении не рекламораспространителя, а рекламодателя — частного предпринимателя Бориса Денисова, разместившего на мобильном билборде рекламного агентства «Мобиком» рекламу своей сети магазинов «Насософф». Дело возбуждено по ч. 2 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» («Недобросовестная реклама»).

Начальник отдела УФАС по Нижегородской области Владимир Соловьев поясняет, что в данном случае речь идет о распространении рекламы товара способом, который запрещен. «Мы полагаем, — утверждает Владимир Соловьев, — что виноват рекламодатель». Директор сети магазинов «Насософф» Андрей Иорданский, напротив, себя виновным не считает. По его словам, в заключенном с рекламораспространителем договоре зафиксировано, что реклама будет размещена на транспортном средстве, не предназначенном для исключительного или преимущественного использования под рекламу. «Наравне с автобусом и каким-то фургоном, перевозящим грузы, — это прицеп, который тоже используется по своему прямому назначению для перевозки каких-то грузов, — пояснил директор сети магазинов. — Если у ФАС возникли подозрения, что законы были нарушены, то пускай они разбираются с рекламораспространителем».

Понятно, что если ФАС признает рекламодателя виновным, тот оспорит обвинительное заключение в суде. Но главный результат уже достигнут. Информация о том, что за рекламу на «ГАЗели» можно схлопотать штраф, разносится по городу, и «партизаны» лишаются своего главного ресурса — поддержки рекламодателей.

Социальная реклама усыновления сирот или воспитания их в патронатных и опекунских семьях (то, с чего мы начали этот разговор), скорее всего, появится и на рекламных щитах. Законодательное собрание готовится внести поправки в областной закон о бюджете и выделить деньги на оплату наружной рекламы. Достанутся они, естественно, угадайте с трех раз кому?